Gewapend met dat inzicht heeft het merk de nadruk op de grote steden van Europa verschoven en gebouwd wat Van de Camp een “piramidemodel” van distributie noemt: topwinkel voor merkopbouw, mid-tier voor bredere toegang en massa voor volume. De belangrijkste verandering is segmentatie. “Als u naar een luxe retailer gaat en hen een product aanbiedt dat ook op Amazon is, zullen ze niet geïnteresseerd zijn”, zegt hij. “Dus we ontwerpen nu assortimenten die uniek zijn voor elk distributieniveau. Dat was een fundamentele verandering – en fundamenteel voor ons succes.”
Dit betekent moeilijke keuzes. “We hebben enorme zaken aan de onderkant van de piramide met een van onze meest iconische producten, het Brasil -logo,” zegt Van de Camp. “Nu moeten we daarin afstoten, omdat je het bovenaan de piramide wilt verkopen. In het verleden hadden we één lijn en verkocht het aan iedereen. Dat is verschoven sinds we deze reis begin 2024 begonnen.”
Voorbeelden illustreren de aanpak. In Londen zit Havaianas in Schuh, Office, Foot Locker en Selfridges – winkels die meters uit elkaar zijn, maar toch zeer verschillende klanten bedienen. Parijs volgt hetzelfde patroon: Galeries Lafayette met een premium uitvoering, versus jongeren gerichte citadium naast de deur. In het Verenigd Koninkrijk zorgden flanels uitsluitend voor de samenwerking tussen Dolce & Gabbana, terwijl Office een op maat gemaakte in-store systeem ontving die was afgestemd op zijn klantenbestand.
Naast groothandel heeft het merk zijn eigen kanalen opnieuw gedefinieerd. “Vroeger was onze dot-com zeer prijsgestuurd, zeer volume gedreven,” zegt hij. “Nu is het een voorstel voor de volledige prijs, gericht op ervaring, onderwijs en verhalen vertellen. Premium betekent niet duurder-maar het zou geen boodschappengevoel moeten hebben.”
Toch blijft groothandel de belangrijkste groeimotor. “In tegenstelling tot merken die ‘DTC (direct-to-consumer) eerst’ zeggen, zijn we geen 365 bedrijf; we hebben geen 12-maanden bedrijf. Groothandel is onze motor van groei. We maken gebruik van die partners als geen ander, en we maken gebruik van DTC om te laten zien hoe een echt coole, premium flip flip-ervaring eruit ziet,” zegt hij.
Die piramide -strategie heeft al partners binnengebracht, waaronder Zara, JD, Naked Copenhagen en Galeries Lafayette. “De geruststelling die we dit jaar hebben gehad, is dat de strategie werkt”, zegt Van de Camp. “Van Zara die op onze deur klopt tot Kylie Jenner die gimaguas draagt, het momentum is echt.”
Opmerkingen, vragen of feedback? E -mail ons op feedback@vogogebusiness.com.
Meer over dit onderwerp:
