Voor zijn nieuwe campagne ‘Better In Denim’ wilde Gap pronken met zijn jeans op een aantal mensen. Specifiek zijn trendy gen Zs, aan wie de uitgelichte stijl van laagbouw denim gepromoveerd in de advertenties zijn gericht.
Het merk heeft het afgelopen jaar buzz gecreëerd met beroemdheden van de Australische muziekartiest Troye Sivan en Zuid-Afrikaanse singer-songwriter Tyla aan De witte lotus Actrice Parker Posey in campagnes; Deze keer was het bedoeld om die impact op te wekken door Katseye te werven, de vijfpersoonsgroep opgericht in LA die leden uit de VS, Zwitserland, Zuid-Korea en de Filippijnen telt.
“(Low-Rise) is een jongere trend, een interessante trend, dachten we, laten we het laten zien op een stel jongere mensen,” zegt Mark Breitbard, die Gap als merk CEO in 2020 overnam na het toezicht op de Banana Republic. “We houden ervan om talent te krijgen dat voelt alsof het in opkomst is. Het is een cultureel oogpunt en energie die geschikt is voor deze campagne, en daar zijn we enthousiast over.”
Het is een interessante tijd om een denimcampagne uit te brengen. Eerder deze maand brachten de advertenties Sydney Sweeney van American Eagle Sydney Sweeney een mediastorm voort, van kritiek op de overdreven geseksualiseerde, mannelijke gazy-heid van Sweeney’s uiterlijk tot samenzweringen rond eugenetische hondenfluitingen, en uiteindelijk persoonlijke lof van Donald Trump.
Breitbard blijft uit de politieke strijd. “We navigeren (dit politieke moment) door trouw te zijn aan de naam van het bedrijf – het werd Generation Gap genoemd, na het overbruggen van hiaten tussen mensen, gemeenschappen, generaties. En dat is hoe we onszelf hebben gezien,” zegt hij. “We zijn in 50 staten, we zijn overal in het land, en wanneer we innoveren en opnieuw uitvinden, verschijnen we op verschillende manieren met verschillende aanvallen en verschillende soorten marketing.”
Breitbard is op een vijfjarige zoektocht geweest om Gap opnieuw relevant te maken. Tegen 2019 had Gap Inc – die eigenaar is van Gap, Banana Republic, Old Navy en Athleta – Sales Plateau gezien. Gap was ooit een van de meest iconische retailers van Amerika, bekend om zijn logo hoodies en campagnes zoals ‘Everybody in Cords’ en ‘die Khakis droeg’. Maar met zijn hoogtijdagen van de jaren 90 en vroege jaren negentig erachter, namen snelle mode-rivalen greep en inventariseermisagement het bedrijf vast in een nooit eindigende cyclus van promotionele zuivering. Breitbard’s eerste drie jaar op het werk waren “stoere herstructurering”, geeft hij toe: ontslagen, inventaris culling (30 procent van de SKU’s werd gedood) en de herbeoordelingen van de verkoper.
