Weer een hip e-bikemerk in de problemen: Cowboy dreigt VanMoof achterna te gaan. Waarom hebben deze fietsenmakers het zo moeilijk?

Cowboy is „méér dan een elektrische fiets”. Het is „je dagelijkse metgezel onderweg”, aldus het Belgische fietsenmerk op zijn website. Cowboy, met strakke lijnen en in de stang geïntegreerd licht, is te koop in zwart, beige of babyblauw. De fietsen beginnen vanaf drieduizend euro.

Op vergelijkingssite Trustpilot klagen veel klanten dat Cowboy géén metgezel is, eerder een blok aan hun been. Na betaling volgt het eindeloze wachten op de nieuwe fiets; sommige kopers wachten al sinds oktober of november vorig jaar. Of de fiets is wel in huis, maar gaat kapot. Vervolgens wacht de reparateur maanden op de juiste onderdelen, zoals een batterij of voorwiel. De klantenservice lijkt vervangen door een AI-chatbot die de klanten tot waanzin drijft. „Red flags all over”, schrijft iemand.

Zo’n duizend fietsen zijn teruggeroepen omdat het frame na enkele duizenden kilometers spontaan bleek te kunnen breken

Afgelopen weekend onthulde de Belgische krant De Tijd de vele problemen waarmee Cowboy kampt. Beloftes die het bedrijf deed worden niet waargemaakt, het bedrijf blijft rode cijfers schrijven en sluit leningen af tegen hoge rentepercentages. Teken aan de wand is dat Cowboy de deadline heeft gemist om de jaarrekening over 2024 te publiceren. Bovendien zijn volgens de Belgische krant ongeveer duizend fietsen teruggeroepen omdat het frame na enkele duizenden kilometers spontaan bleek te kunnen breken.

Cowboy richt zich op hippe stedelingen met een goedgevulde portemonnee. De fietsen lijken qua design op VanMoof-fietsen, een Nederlands merk dat twee jaar geleden failliet ging en een doorstart wist te maken. Meer e-bikeproducenten en -winkels zijn de laatste jaren omgevallen. Waarom lijken ondernemers van e-bikes in vergelijkbare problemen te komen?

Verkoop via eigen site

Cowboy werd in 2017 opgericht door drie Belgen. Net als bij VanMoof (opgericht in 2009) kwamen de onderdelen voor de fiets niet uit de catalogus van grote leveranciers, maar werd de meerderheid ervan door Cowboy zelf ontwikkeld. Ook besloot het merk fietsendealers te omzeilen: verkoop ging uitsluitend via de eigen site. Reparaties zou het bedrijf laten uitvoeren met een eigen servicedienst. Later kwam het daarvan terug en schakelde het toch dealers in om een deel van de fietsen te verkopen en repareren.

Waar de ondernemers zelf voorspelden „miljoenen fietsen” te verkopen, stagneerde dat aantal „op 13.000 tot 19.000” per jaar, aldus De Tijd. Dat alleen in Nederland vorig jaar al 409.000 e-bikes zijn verkocht, volgens cijfers van de Koninklijke RAI Vereniging, laat zien hoe beperkt het aantal van Cowboy is.

Ook binnen het relatief kleine klantenbestand wekte Cowboy ergernis op. Als een fiets kapot ging, kon het lang duren voor die was gerepareerd. „Door het zelf ontwikkelen van veel onderdelen heeft Cowboy zich afhankelijk gemaakt”, zegt Maarten Akkers, voorzitter bij BOVAG Fietsbedrijven. „Stel: ze hebben zelf een remschijf ontwikkeld en nieuwe exemplaren laten bij hun leverancier op zich wachten. Dan kunnen ze niet zomaar naar een andere productielijn toe. Concurrenten kunnen dat wel, bij standaardonderdelen die voor de massa worden geproduceerd. Klanten moeten wachten, er komen negatieve recensies en de problemen worden alleen maar erger.”

Akkers is naast zijn werk voor BOVAG eigenaar van drie fietsenwinkels. Hij verkoopt geen Cowboy-fietsen, maar was in het verleden wel een test- en servicepunt van VanMoof-fietsen – en daar maakte hij vergelijkbare problemen bij mee.

„Wij waren servicepartner bij VanMoof. Doordat ze onderdelen niet op voorraad hadden, liep mijn magazijn vol met VanMoof-fietsen”, vertelt hij. „Ik moest klanten laten wachten en kreeg zelf last van negatieve reviews. Gelukkig zijn we op tijd met VanMoof gestopt, want een half jaar later ging de stekker eruit.”

‘Niet leverbaar’

Op de site is goed zichtbaar hoeveel problemen Cowboy heeft met de eigen toeleveringsketen. Het bedrijf verkoopt accessoires: van fietsbellen en standaarden tot helmen en T-shirts. Een groot deel van het assortiment is „niet leverbaar” of vermeldt een levertijd van twee maanden.

Akkers vindt het opvallend dat de frames van sommige Cowboy-fietsen blijken te kunnen breken. „Als je een frame grondig laat testen in de fabriek, dan komt zo’n probleem zeker bovendrijven. Het heeft er mogelijk mee te maken dat de ondernemers te snel met een nieuw model naar de markt wilden gaan.”

Waardoor zijn de hippe merken VanMoof en Cowboy nog meer in de financiële problemen gekomen? Zijn e-bikes voor in de stad niet meer populair? Er is wel degelijk markt voor, zegt Akkers, „Fabrikant Tenways [een in China ontstaan merk dat het hoofkantoor in Nederland heeft] is drie jaar geleden begonnen en heeft wél het juiste product in de markt gezet. Zij zijn succesvol met de hippe stadsfiets.”

Toch zijn er meer faillissementen onder e-bikeproducenten. Vorig jaar ging Stella failliet, dat in afgeslankte vorm een doorstart maakte. Een jaar eerder overkwam e-bikemerk Qwic hetzelfde. En dit jaar ging Amslod definitief failliet.

De markt voor e-bikes in Nederland is stabiel, laat de RAI Vereniging weten. Tegelijk lijkt de markt niet helemaal te zijn bekomen van de terugslag na de coronapandemie. In die periode zijn ontzettend veel e-bikes verkocht. Het optimisme dat die groei zou doorzetten, zorgde voor overproductie, aldus Kevin Mayne, consultant en voormalig voorman van branchevereniging Cycling Industries Europe. „Het is bovendien een vrij nieuwe markt waarvan de toekomst lastig te voorspellen is. Zo hebben we nog geen goed zicht op na hoeveel tijd mensen hun e-bike vervangen door een nieuw exemplaar. Bij sportfietsen en normale fietsen weten we dat veel beter.”

Wat ook niet helpt bij bedrijven als VanMoof en Cowboy is dat de stadse zwarte e-bike allang niet meer zo uniek is. Zelfs supermarkt LidL bracht al een ‘Urban Elektrische Fiets’ uit met een accu die in het frame verwerkt is.

Merken als Cowboy en VanMoof hebben weliswaar een eigen niche gecreëerd, maar gingen aan hun eigen succes ten onder toen ze de verwachtingen niet konden waarmaken. Mayne: „Ondertussen moeten ze wel concurreren met grote fietsmerken, die veel meer schaalvoordelen hebben.”

Cowboy was dinsdagmiddag niet bereikbaar voor vragen van deze krant.

Delen





Mail de redactie